Policy Brief #58: Arthouses en multiplexen, een uiteenlopende bioscoopbeleving? Een verkennend onderzoek

Arthouses en multiplexen, een uiteenlopende bioscoopbeleving? Een verkennend onderzoek

Stephanie Tintel

Vandaag kunnen we zonder beperkingen terug naar de bioscoop, maar de COVID-19 pandemie heeft voor heel wat uitdagingen gezorgd in de bioscoopsector. In deze studie onderzoeken we de huidige bioscoopbeleving van bezoekers van Vlaamse/Brusselse arthouse- en multiplex-bioscopen. Welke aspecten van de bioscoopervaring vinden zij belangrijk? Welke waarden stellen ze voorop? Wat zijn de verschillen tussen het arthouse- en multiplex-publiek? Om dit te onderzoeken hebben we een vragenlijst afgenomen in het voorjaar van 2022 bij bezoekers van Vlaamse/Brusselse arthouse- en multiplexbioscopen. De resultaten kunnen bioscoopprogrammatoren, distributeurs en beleidsmakers helpen in de ontwikkeling van promotiestrategieën voor de bioscoopfilm.

Context en situering

Het zijn turbulente tijden voor de bioscopen. De sluiting van de bioscopen in 2020 zorgde in België voor een daling van 74% in de ticketverkoop tegenover 2019.[1] In 2021 kon de Belgische ticketverkoop zich gedeeltelijk herstellen: +65,4% in vergelijking met 2020 – wat nog altijd maar 45,5% is van de ticketverkoop in 2019.[2] 2021 bracht een lawine aan blockbusters; niet alleen kwamen veel films uit, ze kwamen ook kort na elkaar uit. Tussen juni en augustus 2021 telde Kinepolis maar liefst 176 filmreleases.[3] Ondertussen behaalde Kinepolis[4] 67,3% van de bezoekers in de eerste drie maanden van 2022 ten opzichte van dezelfde periode in 2019.[5] Vooral blockbusters (bv. Spider Man, Dune, No Time To Die, The Batman) domineerden de ticketverkoop in 2021, en waren voor het grootste deel verantwoordelijk voor het herstel. Vlaamse films lijken het erg moeilijk te hebben te midden dit blockbuster-geweld. In 2019 waren er in totaal 1,2 miljoen bezoekers voor Vlaamse film – een lager cijfer dan de jaren voordien. 2020 telde 0,53 miljoen bezoekers voor Vlaamse film, voornamelijk te weiten aan de pandemie, maar 2021 telde helaas nog minder bezoekers (0,47 miljoen), ondanks de vele Vlaamse releases.[6]

Naast de 19 Vlaamse (inclusief Brussel) multiplex-bioscopen telt het Vlaams vertonerslandschap ook 12 arthouse-bioscopen (bv. Cartoon’s, Sphinx, Palace, Cinema ZED, …).[7] Zij richten zich vooral op de vertoning van de meer niche, bioscooptitels, al profileren de meeste arthousebioscopen zich ook als toegankelijke, brede stadsbioscopen. De beweging in de arthouse-sector toont aan dat er publiekspotentieel is. In september 2020 heeft Cinema ZED Leuven een bioscoop in Hasselt geopend, en Lumière investeerde €900.000 om een oude feestzaal om te toveren tot een bioscoop in Mechelen.[8] Toch lijken mensen na de COVID-19 lockdowns – voorlopig – minder frequent naar de bioscoop te gaan; ze zijn selectiever geworden. Dit heeft als gevolg dat arthouse-bioscopen, maar ook multiplex-bioscopen, harder moeten inzetten op de beleving die ze aanbieden, en moeten op zoek gaan naar strategieën om die ervaring te verkopen,[9] want bioscopen die goed weten te communiceren met hun publiek en inzetten op de ervaring, blijven hun publiek vinden.[10]^,[11]

Methode

Deze studie analyseert de aspecten van de bioscoopbeleving en identificeert de aspecten waarop bioscopen voornamelijk moeten inzetten om publiek te blijven aantrekken. Er werd onderzocht welke dimensies van ervaring en waarden het publiek tevredenstellen en laten terugkeren naar de bioscoop (Lee et al., 2017; Mehmetoglu & Engen 2011; Song et al., 2015). Weten wat het meest bijdraagt aan de tevredenheid en terugkeerintentie van bioscoopbezoekers kan helpen bij het uitwerken van gedifferentieerde promotiestrategieën voor bioscoopbezoek.

We bevroegen bezoekers van Vlaamse en Brusselse bioscopen. De vragenlijst bevatte stellingen over de bioscoopbeleving waar de respondent al dan niet mee akkoord kon gaan. Om het verschil te kunnen meten tussen het publiek van arthouse- en multiplex-bioscopen werd elke respondent ingedeeld in één groep: arthouse- of multiplex-bioscoop. Dit wil zeggen dat de respondent de vragenlijst invulde ofwel al denkend aan een arthouse-bioscoop, ofwel al denkend aan een multiplex-bioscoop. We gebruikten een schiftingsvraag om te bepalen over welke soort bioscoop de respondent de vragenlijst zou invullen.[12] De vragenlijst (N = 283) liep van 16 maart tot 11 april 2022. De vragenlijst werd verspreid via sociale media-kanalen van de onderzoeker en de onderzoeksgroep, en werd gepromoot door stakeholders in de sector (Cinemapp, Humbug, Fantômas, Filmmagie Antwerpen, Cinema ZED) bij hun leden/publiek. Iets minder dan de helft van de deelnemers heeft de vragenlijst ingevuld vanuit het perspectief van een arthouse-bezoeker (48,5%), de andere helft vanuit multiplexbezoeker (51,5%).

De deelnemers in deze studie zijn geen exacte representatie van de reële bevolking (multiplex bezoekers zijn bijvoorbeeld al veel groter in aantal), maar hun profiel bevestigt wel de patronen van bioscoopbezoek in Vlaanderen/Brussel. Arthouse-deelnemers in de studie zijn opvallend vrouwelijker (61,8%) dan de multiplex-deelnemers. Ze zijn gemiddeld iets ouder (M = 36 jaar) dan de multiplex-deelnemers (M = 32 jaar) en hoger opgeleid. Op vlak van beroepsstatus zien we weinig verschil. Het aandeel studenten is ook bijna even groot.

We vroegen aan de deelnemers om de naam van de bioscoop te noteren waaraan ze dachten tijdens het invullen van de vragenlijst. 53% van de arthouse-deelnemers dacht aan Cinema ZED (Leuven). 8% aan de Cartoon’s in Antwerpen, 7% aan de Sphinx in Gent, 7% aan Cinema Palace in Brussel en 6% aan Lumière in Mechelen, en andere. De reden waarom de helft van de arthouse-deelnemers aan Cinema ZED dacht is door de hulp die Cinema ZED aangeboden heeft om de vragenlijst te verspreiden. De spreiding bij de multiplex-deelnemers is iets beter. 19% van de multiplex-deelnemers vulde de vragenlijst in al denkend aan Kinepolis Leuven. 15% dacht aan Kinepolis Antwerpen, en ook 15% dacht aan Kinepolis Gent. 12% dacht aan Kinepolis Brussel. Verder waren er ook respondenten die dachten aan Kinepolis Hasselt (7%), Kinepolis Kortrijk (7%), UGC Antwerpen (5%) en andere.

Arthouse-deelnemers gaan vaker naar de bioscoop

Arthouse-deelnemers in de studie gaan merkelijk vaker naar de bioscoop dan multiplex-deelnemers. Ongeveer de helft (47,1%) van de arthouse-deelnemers geeft aan maandelijks naar de bioscoop te gaan, terwijl één derde (31,7%) van de multiplex-deelnemers maandelijks naar de bioscoop gaat. 23,5% van de arthouse-deelnemers gaf aan zelfs wekelijks naar de bioscoop te gaan tegenover 12,0% van de multiplex-deelnemers.

Arthouse-deelnemers over het algemeen tevredener

Bij de arthouse-deelnemers scoort[13] het aspect ‘goed gevoel’[14] (5,2/6) het hoogst. Ze genieten vooral heel erg van hun bioscoopuitstap. Ook ‘vermaak & sfeer’[15] (5,1/6) wegen hard door. De arthouses bieden dus een zeer aangename, sfeervolle en vermakelijke ervaring. Het ervaren van een leerrijke[16] ervaring (4,7/6), blijkt ook sterk geassocieerd met arthouses. Deze deelnemers geven ook aan dat er voldoende ‘waar voor je geld’[17] (4,7/6) staat tegenover wat ze betalen voor het bioscoopticket. Echter een opvallend lage score wordt gegeven aan het aspect ‘Vlaamse bioscoopfilm’[18] (3,3/6) De arthouse-deelnemers gaan slechts ‘enigszins akkoord’ op de vraag of ze een intentie voelen om naar een Vlaamse bioscoopfilm te gaan.

Bij multiplex-deelnemers scoort ook het aspect ‘goed gevoel’ (4,7/6) het hoogst. Ook multiplex-deelnemers genieten vooral van hun bioscoopuitstap, bovenop alle andere aspecten. Op de tweede plaats staan de aspecten ‘vermaak & sfeer’ (4,3/6) en ‘onderdompeling’[19] (4,6/6). Naast een aangename, sfeervolle en vermakelijke ervaring hebben ze ook sterk het gevoel te kunnen ontsnappen aan de realiteit. Voor zowel het arthouse- als multiplex-deelnemers draait de bioscoopuitstap om het ‘gezelschap’ (vrienden, familie en kennissen) (3,6/6) waarin ze vertoeven – andere waarden/ervaringen scoren echter hoger. Verder zien we dat ‘waar voor je geld’ (2,9/6) een opmerkelijk lage score heeft. De multiplex-deelnemers verwachten meer voor de prijs die ze betalen. Ook voor ‘Vlaamse bioscoopfilm’ (2,7/6) blijkt weinig intentie te zijn.

Het arthouse-publiek scoort op alle aspecten (‘goed gevoel’, ‘vermaak & sfeer’, ‘kennisverrijking’, ‘waar voor je geld’, ‘onderdompeling’ en ‘Vlaamse bioscoopfilm’) significant hoger, buiten voor ‘gezelschap & samenzijn’ zien we geen significant verschil.

Zowel arthouse- als multiplex-deelnemers lijken erg tevreden[20] over de bioscoopuitstap en hebben een grote intentie om terug[21] te keren (ondanks de relatieve ontevredenheid over prijs-kwaliteit bij de multiplexers). Arthouse-deelnemers zijn significant meer tevreden (5,2/6) over hun bioscoopuitstap dan de multiplex-deelnemers (4,2/6). Arthouse-deelnemers vertonen ook een significant hogere terugkeerintentie (5,4/6) dan de multiplex-deelnemers (4,5/6). Bij de multiplex-deelnemers gaf 15% aan ontevreden te zijn en 11% gaf aan niet te willen terugkeren naar de bioscoop.

‘Waar voor je geld’ groter bij arthouse dan multiplex

Het grootste verschil tussen het arthouse- en multiplex-publiek zien we op vlak van het aspect ‘waar voor je geld’. Het arthouse-publiek scoort significant hoger dan het multiplex-publiek op vlak van de prijs-kwaliteithouding. Het multiplex-publiek vindt dus het bioscoopticket te duur voor de waarde die in de plaats komt. Bij de arthouse-deelnemers merken we dat slechts een klein deel van het jonge publiek moeite heeft met de ticketprijs: 17% bij de 18-24-jarigen, 15% bij de 25-34-jarigen, en 36% van de 35-44-jarigen, hebben het gevoel dat de ticketprijs hen tegenhoudt. Vanaf 45 jaar zien we dat de ticketprijs geen probleem uitmaakt.

Bij de multiplex-deelnemers lijkt de ticketprijs het jonge publiek tegen te houden: maar liefst 79% van de 18-24-jarigen, 57% van de 25-34-jarigen en 50% bij de 35-44-jarigen hebben het gevoel dat de ticketprijs hen tegenhoudt.

Vlaamse bioscoopfilm: de moeite, maar niet zichtbaar genoeg?

Uit de studie blijkt dat zowel de arthouse- als multiplex-deelnemers een lage intentie hebben om een Vlaamse film in de bioscoop te bekijken. Er is wel een significant verschil tussen beide: het arthouse-publiek (3,3/6) heeft net iets meer intentie dan het multiplex-publiek (2,7/6).

De meeste multiplex-deelnemers gaan ‘enigszins niet akkoord’ op de vraag of ze een intentie voelen om naar een Vlaamse bioscoopfilm te gaan (zie onderstaande figuur). Deelnemers uit beide categorieën geven geen voorkeur aan Vlaamse film in de keuze van een bioscoopfilm. Opvallend: de deelnemers vinden de Vlaamse bioscoopfilm wel de moeite waard, maar vinden Vlaamse bioscoopfilm niet aantrekkelijk genoeg om er effectief voor te kiezen. Dit betekent mogelijks dat deelnemers niet overtuigd zijn van de inhoud of de production value van de Vlaamse film, of – en dit lijkt ons waarschijnlijker – dat de Vlaamse film niet genoeg in het oog springt bij het publiek. Verder blijkt ook dat 60% van de multiplex-deelnemers nooit een Vlaamse film in de bioscoop bekijkt, tegenover 36% van de arthouse-deelnemers.

Arthouse: goed gevoel en kennisverrijkende programmatie

Uit de correlatieanalyse blijkt dat vermaak & sfeer, goed gevoel en waar voor je geld significant samenhangen met tevredenheid. Hoe hoger deze aspecten, hoe hoger de tevredenheid van het arthouse-publiek. Goed gevoel correleert ook significant met kennisverrijking: hoe harder men inzet op het bieden van een leerrijke ervaring, hoe beter het gevoel dat het arthouse-publiek naar huis neemt – en omgekeerd. Goed gevoel vermaak & sfeer, en kennisverrijking hebben een significante positieve invloed op de terugkeerintentie van het arthouse-publiek. Deze drie aspecten verklaren 53,9% van de terugkeerintentie van arthouse-bioscoopbezoekers. Dit model is significant , en mag veralgemeend worden.

Multiplex: entertainment, maar let op de ticketprijs

Uit een correlatieanalyse bij het multiplex-publiek blijkt dat vermaak & sfeer, goed gevoel en waar voor je geld significant correleren met tevredenheid. Hoe hoger deze aspecten, hoe hoger de tevredenheid van het multiplex-publiek. Onderdompeling hangt nauw samen met vermaak & sfeer en goed gevoel; hoe harder men inzet op een escapistische ervaring, hoe beter het publiek zich amuseert en naar huis gaat met een goed gevoel – en omgekeerd.

Vermaak & sfeer, goed gevoel en waar voor je geld hebben een significante positieve invloed op de terugkeerintentie van het multiplex-publiek. Een opvallend resultaat is dat onderdompeling een negatieve significante invloed heeft op terugkeerintentie. Dus als het publiek zich niet vermaakt en niet geniet, kan het ook niet ontsnappen aan de realiteit. Vermaak, sfeer en goed gevoel hebben dus een extra belangrijke rol in het geval van het multiplex-bioscoopbezoek. Deze vier aspecten verklaren 55,9% van de terugkeerintentie van arthouse-bioscoopbezoekers. Dit model is significant , en mag veralgemeend worden.

[1] https://www.obs.coe.int/en/web/observatoire/home/-/asset_publisher/wy5m8bRgOygg/content/theatrical-gross-box-office-in-the-eu-and-the-uk-collapsed-by-70-4-in-2020

[2] https://www.obs.coe.int/en/web/observatoire/home/-/asset_publisher/wy5m8bRgOygg/content/limited-recovery-of-theatrical-markets-in-the-eu-and-the-uk-in-2021-cinema-attendance-up-by-31-5-year-on-year-?inheritRedirect=false&redirect=https%3A%2F%2Fwww.obs.coe.int%2Fen%2Fweb%2Fobservatoire%2Fhome%3Fp_p_id%3D101_INSTANCE_wy5m8bRgOygg%26p_p_lifecycle%3D0%26p_p_state%3Dnormal%26p_p_mode%3Dview%26p_p_col_id%3Dcolumn-1%26p_p_col_count%3D5

[3] https://www.facebook.com/brightfishbe/photos/a.1016609218419236/4294080377338754/

[4] Alle bioscopen (incl. Internationale markt)

[5] https://www.made-in.be/west-vlaanderen/kinepolis-ziet-duidelijke-tekenen-van-herstel/

[6] https://www.vaf.be/files/JV_2021_DEF_nieuw.pdf

[7] https://www.vaf.be/over-de-sector/data/vlaams-vertonerslandschap

[8] https://www.tijd.be/cultuur/film/er-is-nog-een-onbediend-bioscooppubliek-in-vlaanderen/10334990.html

[9] https://www.tijd.be/cultuur/film/er-is-nog-een-onbediend-bioscooppubliek-in-vlaanderen/10334990.html

[10] https://goteborgfilmfestival.se/bransch/nostradamus/

[11] https://filmivast.com/launch-of-the-film-i-vast-analysis-report-public-film-funding-at-a-crossroads/

[12] ‘Naar welk soort Vlaamse/Brusselse bioscoop ben je in de afgelopen 6 maanden geweest? (Meerdere antwoorden mogelijk.)’. Met als antwoordcategorieën: ‘arthouse bioscoop’, ‘multiplex bioscoop’ en ‘geen van beiden’. Op basis van het antwoord, werd de respondent in één groep ingedeeld: arthouse OFWEL multiplex. Als de respondent zowel arthouse als multiplex had aangeduid, werd de respondent willekeurig in één van de twee groepen ingedeeld. De respondent kreeg een bevestiging te zien zodat duidelijk was over welk type bioscoop de vragenlijst diende ingevuld te worden.

[13] Score varieert van 1 ‘helemaal niet akkoord’ (laag) tot 6 ‘helemaal akkoord’ (hoog).

[14] ‘Een bezoek aan deze bioscoop laat mij goed voelen’; ‘Een bezoek aan deze bioscoop is een vrijetijdsactiviteit waar ik echt van geniet’;’Ik heb het gevoel dat ik een film echt beleef in deze bioscoop.’

[15] ‘Deze bioscoop is aangenaam’; ‘De sfeer in deze bioscoop versterkt mijn algemene ervaring’, ‘Het is amusant/pleizierig in deze bioscoop’; ‘Ik voel mij enthousiast als ik uit deze bioscoop kom’; …

[16] ‘Ik heb het gevoel dat een uitstap naar deze bioscoop mij kennis bijbrengt’; ‘Deze bioscoop stimuleert mijn nieuwsgierigheid om nieuwe dingen te leren’; …

[17] ‘De ticketprijs is de ervaring waard’; ‘De ticketprijs is duur’; ‘De ticketprijs houdt me tegen om naar de bioscoop te gaan’; ‘Ik verwacht meer van de bioscoop voor de prijs dat ik betaal’; …

[18] ‘Als ik een film kies om te kijken in de bioscoop, gaat mijn voorkeur uit naar Vlaamse films’; ‘Ik voel me aangetrokken tot het kijken van Vlaamse films in deze bioscoop’; ‘Ik kijk nooit een Vlaamse film in deze bioscoop’; …

[19] ‘Ik kan aan niets anders meer denken dan aan de film tijdens de filmvertoning’; ‘Ik kan ontsnappen aan mijn dagelijkse leven tijdens de filmvertoning’; ‘Het voelt alsof ik in een andere plaats of tijd ben tijdens de filmvertoning’; …

[20] ‘Ik ben tevreden over mijn bezoek aan deze bioscoop’; ‘Ik heb het naar mijn zin in deze bioscoop’; …

[21] ‘Ik zou in de toekomst terugkomen naar deze bioscoop’; ‘Ik raad deze bioscoop aan aan (…)’; ‘Ik stel voor (…)’; ..