Plotwending
Heb je recent deelgenomen aan onze bevraging over videostreamingdiensten? Dan moeten we je iets bekennen… De studie was eigenlijk een experiment (persoonsgegevensveiling). Dit vereiste misleiding van onze kant. Je vindt hieronder meer informatie over het echte onderzoeksdoel. De onderzoeksdata wordt uitsluitend verwerkt voor wetenschappelijke doeleinden.
Het échte studiedoel
We focussen op de waardering van persoonsdata door mediagebruikers (prijsbepaling). We onderzoeken de bereidheid om data te ‘leasen’ met media. Dit betekent persoonlijke informatie delen tegen een vooraf bepaalde prijs gedurende een specifieke periode. We hebben dit onder de loep genomen via een web-experiment. Deelnemers veilden of doneerden hun persoonsdata (‘benoem je eigen prijs’).
Onderzoeksvragen:
1.Wat is de bereidheid van mediagebruikers om persoonsgegevens te ‘leasen’?
a.Welke prijs in euro per maand kennen gebruikers toe aan hun data?
b.Welke datasoorten willen gebruikers delen met media voor commerciële verwerkingsdoeleinden (profilering en personalisatie van content/reclame)?
2.Wat is het verschil tussen de bereidheid van gebruikers om hun data te leasen aan Vlaamse, Europese en Amerikaanse media?
Hypothese:
Er zijn significante verschillen in de prijs die mediagebruikers vragen aan voor het leasen van persoonsgegevens aan Vlaamse, Europese en Amerikaanse media. Hetzelfde geldt voor de datasoorten die zij delen.
Waarom onderzoeken we dit?
Mediagebruikers zijn zich grotendeels onbewust van de waarde van persoonsgegevens. Je wordt dagelijks gevraagd om data te delen (geslacht, leeftijd, interesses) in ruil voor ‘gratis’ gepersonaliseerde media (content of reclame ‘op maat’ van de mediagebruiker). Is dit een eerlijke handelsovereenkomst/win-win situatie, of worden gebruikers uitgebuit? Als jij er niet voor betaalt, ben je misschien niet de klant, maar het product dat wordt verkocht.
Veel van onze data is in de handen van internationale organisaties zoals Facebook, Amazon, Apple, Netflix en Google/Alphabet (‘FAANGs’). Data wordt benoemd als de ‘nieuwe olie’. Het is een miljardenindustrie (‘big data is big business’). De data-industrie profiteert van het verhandelen van duizenden individuele gegevens. Persoonsgegevens van een gemiddelde persoon – zoals jij en ik – worden evenwel voor minder dan één euro verkocht. Vlaamse media moeten de waarde van gebruikersdata bepalen (de prijs, het belang of nut ervan) en samenwerken om te concurreren met ‘technologiereuzen’.
Mediaorganisaties communiceren niet transparant over de economische waarde van gegevensverwerking. We missen informatie, kennis en vaardigheden om een specifieke prijs aan onze data toe te kennen. De resultaten van dit onderzoek kunnen de datawijsheid en het bewustzijn van mediagebruikers over de waarde van persoonsgegevens vergroten.
Waarom hebben we je misleid?
De aard van het fenomeen dat we onderzoeken, vereiste misleiding om de wetenschappelijke validiteit te bevorderen. We verstrekten proefpersonen valse/onvolledige informatie over het onderzoek. Dit was nodig om onbevooroordeelde gegevens te verkrijgen. Bijvoorbeeld over het gedrag van proefpersonen wanneer wordt verwacht dat volledige of waarheidsgetrouwe openbaarmaking vooringenomen resultaten oplevert. We hebben toestemming verkregen van de Ethische Commissie Humane Wetenschappen aan de Vrije Universiteit Brussel voor de opzet en uitvoering van dit onderzoek.
We creëerden een ‘coverstory’ (geloofwaardigheid): de vragenlijst over videostreamingdiensten. Dit was een echte survey en dus geen verloren tijd/werk voor de respondenten. Door deze coverstudie dachten de deelnemers dat feitelijke persoonsdata werd verzameld. Deze data konden mogelijks worden gedeeld met een externe organisatie na de veiling (geen hypothetisch scenario).
Deelnemers van de coverstudie werden willekeurig toegewezen aan één van drie realistische studiescenario’s. Een voorstel om hun data te leasen gedurende een maand “voor een nieuw, aankomend project” aan Vlaamse, Europese of Amerikaanse media. Zij kregen de keuze om deel te nemen (persoonsgegevens-veiling), hun data te doneren, of dit voorstel te weigeren. We registreerden zodoende hun daadwerkelijk gedrag/reacties. Veilingparticipanten en data donors beschouwden het vrijgeven van persoonsdata als leidend tot een echte verkoop/donatie. Dit is misleidend. Geen enkele mediaorganisatie heeft dergelijk verzoek ingediend. Imec-SMIT-VUB deelt nooit persoonsdata met externe partijen (we zouden dit zelfs nooit overwegen om te doen), noch gebruiken we de verzamelde data voor commerciële doeleinden.
Voorproefje van de resultaten
- 564 mediagebruikers hebben vrijwillig deelgenomen aan de vragenlijst over videostreamingdiensten (coverstudie). Deelnemers hebben een minimum leeftijd van achttien jaar, spreken Nederlands en wonen momenteel in België. Negen personen hebben hun toestemming voor gegevensverwerking ingetrokken aan het einde van de vragenlijst (na debriefing). De finale dataset bestaat uit 555 deelnemers.
- 102 personen hebben deelgenomen aan het experiment (Tabel 1). 86 personen deden een bod/meerdere biedingen tijdens de veiling. 16 personen hebben hun data gedoneerd (gratis).
- Een bod werd pas aanvaard als het lager was dan of gelijk aan 1 euro. We registreerden negen veilingwinnaars.
We organiseren momenteel vervolggesprekken met experimentparticipanten (april-mei). De data-analyse vat aan in de loop van mei-juni. We zullen binnenkort een (tussentijds) onderzoeksrapport publiceren op deze pagina. Hou de website dus zeker in het oog!
Praatjes vullen geen gaatjes
We willen de deelnemers via deze weg nogmaals bedanken. Door de waarde van persoonsdata beter te begrijpen, willen wij het beleid verbeteren. Beleidsmakers moeten consumenten beschermen en competitieve markten mogelijk maken. Wij vragen om een meer rechtvaardige relatie tussen de media-industrie en gebruikers (eerlijke waarde-uitwisseling). Persoonsdata moet op een positieve en transparante wijze worden gebruikt. In het belang van mediaorganisaties én gebruikers.
Ook nog dit
Deelnemers die de vragenlijst (coverstudie) volledig hebben ingevuld, konden deelnemen aan een wedstrijd (inschatting van het aantal veilingparticipanten en data donors). De tien wedstrijdwinnaars werden gecontacteerd via e-mail door de onderzoekers en ontvingen een digitale Bol.com voucher ter waarde van tien euro. Idem voor de negen veilingwinnaars (waardebon van vijf euro).
Als je vragen hebt over deze studie, neem dan contact met ons op.
- Natasja Van Buggenhout, doctoraatsonderzoeker: natasja.van.buggenhout@vub.be
- Dr. Wendy Van den Broeck (supervisie): Wendy.Van.den.Broeck@vub.be
Over de onderzoekers
Natasja Van Buggenhout is PhD student bij imec-SMIT (Vrije Universiteit Brussel). Haar onderzoek focust op de waarde van persoonsdata voor mediaorganisaties, mediagebruikers en overheden (2018-2022).
Wendy Van den Broeck is docent aan de vakgroep Communicatiewetenschappen van de Vrije Universiteit Brussel en leidt de onderzoekseenheid ‘Media Innovations and Living Labs’ binnen de onderzoeksgroep imec-SMIT.
[Photo by Aziz Acharki on Unsplash]